Il bluff di Tesla, smascherato
La mancanza di strategia e design coerente stanno esponendo i limiti di un brand che non è riuscito ad andare oltre il suo CEO e la sua categoria di mercato.
L’ispirazione per questa uscita è arrivata da alcuni post di Antonio Di Bacco, autore della newsletter Perbacco!, una delle migliori pubblicazioni sulla sostenibilità che ci siano in giro. Grazie Antonio.
Buona lettura.
Perché è importante: Il crollo di Tesla dimostra che i brand sono forti solo se hanno una strategia solida che sa tradursi in design.
Ci sono gli adesivi da attaccare alle Tesla che dicono «L'ho comprata prima che Elon impazzisse», un post sul profilo norvegese di Kia che mostra l'adesivo «L'ho comprata dopo che Elon è impazzito» su una Kia EV3 (poi rimosso) e perfino i kit per rebrandizzare le Tesla con i loghi di altre case automobilistiche.
Ed è solo la punta dell'iceberg:
Tesla ha perso la metà del suo valore, 800 miliardi di dollari, in capitalizzazione di mercato da dicembre a oggi.
Nello stesso periodo le vendite sono calate del 71% in Germania, di oltre il 40% in Norvegia, Svezia, Francia, Portogallo e Spagna e dell'11% negli USA.
Molti analisti sono concordi nel collegare queste perdite all'impegno politico di Elon Musk e al suo dichiarato sostegno a movimenti e partiti di estrema destra. Non a caso il calo più vistoso si è visto in Germania, dove si sono appena svolte le elezioni e Musk ha dato il suo sostegno al partito di estrema destra AfD.
Come siamo arrivati a questo punto?
Il successo di Tesla non è mai stato legato a investimenti pubblicitari («Odio la pubblicità», aveva scritto Musk nel 2019 sull'allora Twitter). Altri due elementi hanno svolto il compito di far conoscere Tesla al posto della pubblicità: la visione del brand di una transizione energetica possibile e l'esposizione del CEO Elon Musk.
La visione del brand, nato nell'anno del fallimento dei piani elettrici di General Motors e in un clima di generale pessimismo verso il settore, è sempre stata un asset prezioso. Nel 2022 Interbrand elogiava nel suo rapporto Best Global Brands il ruolo di leadership di Tesla nel rendere la scelta giusta anche la più desiderabile:
«Tesla sta al clima come Apple sta alla tecnologia».
Tesla ha infatti ammantato di coolness i veicoli elettrici, che prima erano degli oggetti brutti e lenti. Ma Interbrand aggiungeva anche:
«Tesla non è esente da controversie, in particolare riguardo alle attività del suo CEO Elon Musk».
E qui arriviamo al secondo elemento, l'esposizione di Musk. Secondo Iona Macgregor, chief strategy officer di WhiteGREY, Musk è un «asset differenziante in carne e ossa, nel bene e nel male». Ma un asset in carne e ossa non può sostituire quell'asset intangibile che è il brand. E Tesla non è mai riuscita a essere un brand indipendente dalla figura del suo CEO.
Almeno in parte, il problema era chiaro allo stesso Musk già nel dicembre 2023, quando erano arrivati i primi dati in calo dopo anni di crescita. Allora Musk aveva creato per la prima volta un team marketing di 40 persone con l'obiettivo dichiarato di «provare un po' di pubblicità e vedere cosa succede».
Circa tre mesi dopo il team è stato licenziato in blocco. La giustificazione di Musk è stata: «Le proposte erano troppo generiche – potevano essere di qualsiasi auto».
Ma l'errore era a monte: un brand non si costruisce con la pubblicità, ma con la strategia e il design. E Tesla non ha una strategia e non ha un design.
Qual è l'identità del brand Tesla, in fondo? È un brand sinuoso e sensuale come la Model S? È un brand sorprendente e confortevole come la Model X? O è un brand brutalista e indistruttibile come il Cybertruck? La verità è che non è nessuna di queste cose.
Il bluff ha funzionato fintanto che i valori di Tesla sono coincisi con i valori della stessa categoria di mercato che ha creato dal nulla. Ma altri brand, soprattutto cinesi, sono cresciuti nella sua ombra e ora che la categoria è più variegata il bluff è stato smascherato.
Oggi possiamo vedere la mano di Tesla per quello che è davvero: una visione stupenda che non è mai diventata strategia e non si è mai tradotta in design.
Non potevi scriverla meglio Matteo!
Grazie a te per la capacità di sintesi, sempre con grande lucidità.