Dentro Bromance, il vincitore di SanSpot
Ceres e We Are Social hanno realizzato una campagna che si è fatta notare per creatività, esecuzione, riferimenti nascosti e capacità di attivare la community.
«Bromance» è stato il lavoro con la valutazione più alta anche tra i miei voti. Per raccontarvelo meglio ho parlato con Laura Venuti, direttrice creativa associata di We Are Social, l’agenzia che ha realizzato lo spot.
Buona lettura.
Perché è importante: È un esempio perfetto di cosa dovrebbero fare i brand oggi per comunicare in maniera efficace, anche a pubblici diversi.
Il brief, consegnato lo scorso settembre, non era dei più semplici: creare il nuovo spot di Ceres per i prossimi due anni, rivolgendosi contemporaneamente alla community del brand e alla generazione Z.
L'agenzia We Are Social ha raccolto la sfida e ne ha tratto «Bromance», il bellissimo 45 secondi presentato durante Sanremo che ha vinto la prima edizione di SanSpot (la classifica delle migliori campagne per originalità e impatto andate in onda durante Sanremo, giudicate da una giuria di professionisti alla quale ho avuto il piacere di partecipare).
«L’idea è nata da uno spunto che piaceva a tutto il team, lato agenzia e lato cliente: brindare veramente con tutti, anche con chi non sceglie Ceres», mi ha raccontato Laura Venuti, direttrice creativa associata di We Are Social.
A differenza di quanto accade online, dove spesso ci si muove all'interno di bolle di persone con interessi simili, nel mondo reale c'è più diversità. È normale, ad esempio, che al pub o a casa di amici si bevano birre diverse. L'idea era raccontare proprio questi momenti.
«Qui arriva il difficile», ammette Laura Venuti. Bisognava trasportare questa idea all'interno del mondo Ceres, che ha un tono di voce e una narrazione ormai consolidata. «A un certo punto, – prosegue Venuti, – una parola ha illuminato la nostra strada come l'insegna di un bar nella notte: "Bromance". Questo tipo di relazione, rappresentativa della Gen Z sui social, parla di amici che non hanno paura di mostrare i propri sentimenti reciproci».
Bromance (fusione di «brother» e «romance») si riferisce all'amicizia molto stretta e intima tra due uomini.
We Are Social l'ha raccontata attraverso la storia di due ragazzi che si incontrano in un bar e si rendono conto di indossare una maglietta della stessa band. Uno dei due inizia allora a immaginarsi la loro bromance, fatta di concerti, videogame e Ceres bevute insieme... per poi accorgersi che l'altro aveva ordinato un’altra birra. I due brindano lo stesso e compare il claim «Nessuno è perfetto».
L'esecuzione, affidata al regista Giulio Rosati e iniziata a novembre, è stata assolutamente all'altezza dell'idea (e non è un dettaglio da poco). L'ambientazione in un tipico bar italiano è perfetta, con il rumore di fondo fatto di chiacchiericcio e tazzine che chiunque riconosce.
Quando uno dei due ragazzi comincia a immaginare la loro bromance, le immagini virano verso un'animazione in plastilina realizzata impeccabilmente dallo studio DaDomani.
Vincente anche la scelta di non mostrare una finta bottiglia di birra di un altro brand (come si fa nelle pubblicità dei detersivi), perché avrebbe decisamente rovinato l'atmosfera. Invece si è deciso di usare una vera bottiglia di un concorrente e pixelarla, lasciando all'immaginazione del pubblico capire qual è (probabilmente Heineken, che si è autodefinita «the green one» in un recente spot).
Fin qui il lavoro centra alla perfezione l'obiettivo di rivolgersi alla generazione Z, tra l'altro in un modo abbastanza largo da essere apprezzato dal pubblico mainstream di Sanremo. Ma come parlare anche alla community di Ceres?
La risposta è in una serie di «easter eggs», di richiami nascosti alla tradizione di Ceres che gli appassionati non potevano fare a meno di cogliere e apprezzare.
A partire dalla band, i True Heads, una band punk protagonista di uno spot del 2008 dove erano rappresentati con corpi reali e volti in stile plastilina (disegnati da Enrico Macchiavello). Non solo, lo spot si apre su una televisione che mostra un altro storico spot di Ceres intitolato «DJ contest», andato in onda tra il 2002 e il 2005. Entrambi i riferimenti parlano di musica, gancio ideale per una campagna da presentare durante Sanremo.
Il filmato agisce poi da piattaforma per una serie di operazioni di attivazione che hanno coinvolto la community: un sito web, una pagina Instagram e t-shirt in edizione limitata (ovviamente già sold out).
Questo lavoro è uno straordinario esempio di branded entertainment, perché non cerca solo di promuovere un prodotto ma di coinvolgere il pubblico in maniera creativa. L'earned media (ovvero la visibilità ottenuta in maniera organica, al di fuori degli spazi pubblicitari) è stato enorme e ha agito da moltiplicatore dell'investimento.
Una bella lezione di come la creatività oggi non sia un optional, ma una necessità se si vuole mettere a frutto l'investimento media fatto per acquistare uno spazio pubblicitario.
Credits
We Are Social
Creative Director: Mattia Lacchini, Giuseppe Schiavone
Associate Creative Director: Laura Venuti
Senior Creative: Giorgio Bottagisio
Art Director Supervisor: Camillo Addis
Mid-Weight Art Director: Emma Bertinotti
Group Account Director: Matteo Piagno
Senior Account Manager: Camilla Beghi
Senior Account Executive: Guia Pradella
Senior Account Executive: Simone Bernotti
Senior Editor: Gabriele Tamborrino Orsini
Writer: Simone Calvi
Influencer Marketing & Strategy Director: Marta Prosperi
Senior Strategist: Marco Picardi
We Are Social Studios
Head of We Are Social Studios: Sandro Amabili
Production Supervisor: Giulia Camera
Regia: Giulio Rosati
Senior Video Editor: Dario Sepe
Video Editor: Luca Damiani
Studio di animazione: DaDomani
Ceres
Marketing & Trade Marketing Director Royal Unibrew: Roberto Zepponi
Beer Marketing Manager Royal Unibrew: Simonluca Scravaglieri