Canva, non ci siamo
Ha appena lanciato una strampalata campagna con scoiattoli parlanti e satelliti caduti che non sta andando da nessuna parte.
Niente, questa campagna proprio non mi ha convinto.
Ovviamente siete liberi di dissentire, nel caso scrivetemelo pure nelle modalità che preferite.
Intanto, ecco perché l’ultima operazione di Canva proprio non va, secondo me.
Buona lettura.
Perché è importante: Mostra cosa succede quando un’idea di marca forte viene tradotta in esecuzioni che non rispecchiano i veri contesti d’uso.
Il 30 aprile, nel Brooklyn Bridge Park di New York, è comparsa una grande statua di uno scoiattolo.
Posizione eretta, zampe al cielo, una scarna targhetta con scritto «Si aggira tra noi».
Una manciata di persone con dei buffi cappelli da scoiattolo sembra aver messo in piedi una sorta di culto religioso. Si definiscono The Squirrelites. Hanno un banchetto per raccogliere donazioni con manifesti, cartoline, t-shirts, segnalibri, adesivi e tutto il merchandising immaginabile.
Dopo tre giorni la statua è sparita. Dopo altri due viene fuori che era una campagna di Canva per lanciare la sua nuova piattaforma di marca: «The Thing That Makes Anything A Thing», la cosa che rende qualsiasi cosa una cosa.
Una persona, sul suo profilo Instagram, l’ha definita «La più intelligente campagna che ho visto da molto tempo».
Questa?
La più intelligente?
A me pare il più grande spreco di denaro che ho visto da molto tempo.
Vi spiego perché.
1. Non ne ha parlato praticamente nessuno
All’hashtag #squirrelites su Instagram si trovano una manciata di contenuti di creators con ampio seguito, quasi tutti taggati come #ad (quindi contenuti sponsorizzati da Canva). Poco altro di organico.
Nessuna menzione né sui media generalisti né su quelli locali. Ne hanno parlato alcune testate di marketing ma solo dopo aver ricevuto il comunicato di Canva e senza particolari approfondimenti.
La campagna era stata costruita esplicitamente per generare earned media (guadagnare visibilità gratuita), ma non ha davvero innescato una conversazione.
Quando succede, le campagne sono solitamente molto più sofisticate. Il capostipite di queste operazioni fu probabilmente il lancio del film Blair Witch Project nel 1999 diffondendo online finti rapporti di polizia, manifesti di persone scomparse e articoli di giornale falsi. Ci vollero mesi, non tre giorni.
2. Non racconta l’idea
L’idea di rendere «qualsiasi cosa una cosa» ha perfettamente senso per Canva. E la scelta di incentrare la campagna su un’idea strampalata è divertente (viva l’umorismo) e ti forza a pensare: «Se ce l’hanno fatta loro, posso farcela io».
Ma.
Una statua di un paio di metri in uno dei parchi più iconici di New York non è «qualsiasi cosa», è già una cosa fatta e finita.
Sapete cos’è qualsiasi cosa, anche la più strampalata? Un progetto scolastico per acquistare un’isola e renderla patrimonio pubblico. Riscrivere Moby Dick solo con le emoji. Invitare gli studenti a saltare scuola per protestare contro il riscaldamento globale.
Il mondo è pieno di idee strampalate che nascono con nulla e ottengono tanto. Invece Canva ha raccontato una storia che nasce con una statua e sparisce in pochi giorni.
E una statua non puoi nemmeno realizzarla con Canva.
3. Non centra il punto
Nel video della campagna, una ragazza è seduta sulla panchina di un parco e viene convinta da uno scoiattolo parlante ad alzarsi. Un attimo dopo un satellite cade sulla panchina.
Lo scoiattolo che le ha salvato la vita dice: «Raccontalo al mondo». La ragazza apre Canva e inizia a creare grafiche.
Sono piuttosto sicuro che se una cosa del genere accadesse non servirebbe affatto Canva per farla conoscere al mondo.
Ma c’è di peggio: questo non è un category entry point di Canva. Anche riportato a un contesto normale, quando accade qualcosa di insolito o di grosso la prima cosa che fai non è andare su Canva. Non è quello l’innesco che ti porta al loro servizio.
Mi ricorda la vignetta di Will McPhail in cui un uccello rapisce un bimbo e la prima cosa che fanno i genitori è controllare se il dominio abirdtookmyson.com è già stato preso.
A Canva ci arrivi dopo e per altre vie. E proprio queste vie dovrebbero essere le protagoniste di una campagna sulla «cosa che rende qualunque cosa una cosa».
Perché, nella mia esperienza, se in un progetto parti dalla grafica finisci con un banchetto pieno di volantini impeccabili che non interessano a nessuno.